KI-Kennzeichnungspflicht: Was gilt jetzt?

Seit August kursiert in vielen Teams dieselbe Sorge: Muss jetzt jeder Text, an dem ChatGPT mitgeschrieben hat, einen KI-Stempel bekommen? Jeder Newsletter, jeder LinkedIn-Post, jede Produktbeschreibung? Manche Ratgeber legen genau das nahe. Die Antwort ist entspannter, aber nicht beliebig: Die Kennzeichnungspflicht des EU AI Act zielt auf ganz bestimmte Fälle, und die lassen sich klar benennen.

Seit dem 2. August 2026 gilt Art. 50 der KI-Verordnung. Was er von kleinen Unternehmen verlangt, steht inzwischen ziemlich genau fest, weil die EU-Kommission im Juli 2026 ausführliche Leitlinien dazu veröffentlicht hat. Hier ist der Überblick, Stand Oktober 2026.

Das Wichtigste in Kürze

• Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Art. 50 EU AI Act. Zuständig für die Aufsicht ist in Deutschland die Bundesnetzagentur.
• Werbetexte, Produktbeschreibungen und normale Unternehmensposts musst du nicht kennzeichnen, auch wenn KI mitgeschrieben hat. Ausnahme: Sie enthalten Aussagen etwa zu Gesundheit, Sicherheit oder Nachhaltigkeit.
• Texte zu Themen von öffentlichem Interesse musst du kennzeichnen, außer ein Mensch hat sie fachlich geprüft und jemand trägt sichtbar die redaktionelle Verantwortung.
• Realistische KI-Bilder, -Videos und -Stimmen, die echt wirken können, sind Deepfakes und müssen als KI erkennbar sein. Das gilt auch für erfundene, aber realistische Personen.
• Chatbots müssen zu Beginn sagen, dass sie eine KI sind. Wer dafür verantwortlich ist, hängt davon ab, ob du den Bot selbst baust oder fertig einbindest.
• Bußgelder reichen bis 15 Millionen Euro oder 3 % des Jahresumsatzes; für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere Betrag.

Was seit dem 2. August 2026 gilt

Art. 50 der KI-Verordnung enthält vier Transparenzpflichten. Zwei davon treffen die Hersteller der KI-Tools, zwei die Unternehmen, die KI einsetzen. Der AI Act nennt sie Anbieter und Betreiber.

Für die meisten kleinen Unternehmen ist Abs. 4 der entscheidende Teil. Wer ChatGPT, Midjourney oder ein Stimm-Tool beruflich nutzt, ist Betreiber. Rein private Nutzung ist ausgenommen; was Mitarbeitende im Auftrag des Unternehmens erstellen, fällt unter die Pflichten des Unternehmens.

Bist du Anbieter oder Betreiber?

Meistens Betreiber. Du nutzt fertige KI-Tools für deine Arbeit, der Hersteller ist Anbieter und kümmert sich um die technische Markierung. Anbieter wirst du erst, wenn du ein KI-System selbst entwickelst oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen einsetzt, etwa einen eigenen Chatbot. Beide Rollen gleichzeitig sind möglich.

Ein Detail entlastet viele: Wer eine Agentur mit einer Kampagne beauftragt und nicht selbst entscheidet, ob und wie dabei KI eingesetzt wird, ist laut Kommission kein Betreiber. Die Kennzeichnungspflicht liegt dann bei der Agentur. Klug ist es trotzdem, das im Auftrag festzuhalten.

KI-Texte: Wann du kennzeichnen musst

Ein KI-Text ist nur dann kennzeichnungspflichtig, wenn drei Dinge zusammenkommen: Er wird veröffentlicht, also für einen offenen Kreis von Lesenden zugänglich gemacht. Er soll informieren, also Wissen, Fakten oder Meinungen vermitteln. Und er betrifft eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse, etwa Politik, Recht, Gesundheit, Umwelt, Verbrauchersicherheit oder wirtschaftliche Entwicklungen, über die öffentlich debattiert wird.

Die Kommission nennt Beispiele für beide Seiten. Nicht erfasst sind KI-bearbeitete Werbung und Produktbeschreibungen, solange sie keine Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten, außerdem Romane und Beratungsschreiben an einzelne Kunden. Erfasst sind dagegen etwa ein Ratgeberartikel über Ernährung bei einer Krankheit oder der Geschäftsbericht eines börsennotierten Unternehmens. Interne Dokumente und Mails an Einzelne sind nie „veröffentlicht“.

Für kleine Unternehmen heißt das: Wer KI-Entwürfe vor der Veröffentlichung fachlich prüft und eine verantwortliche Person benennt, muss seinen Fachblog oder Newsletter in aller Regel nicht kennzeichnen. Die Prüfung sollte nachvollziehbar sein, etwa mit Freigabedatum und Namen.

KI-Bilder, Videos und Stimmen: Wann es ein Deepfake ist

Ein Deepfake ist nach dem AI Act ein KI-erzeugter oder veränderter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der echten Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen würde. Zwei Punkte überraschen viele:

• Erfundene Personen zählen mit. Ein fotorealistischer KI-Mensch im Stil eines Stockfotos kann ein Deepfake sein, auch ohne reales Vorbild. Ebenso ein Stimmklon oder ein realistischer Avatar, der für die Geschäftsführung spricht.
• Eine Täuschungsabsicht ist nicht nötig. Es kommt darauf an, ob das Publikum den Inhalt für echt halten könnte.

Kein Deepfake sind kleine Bearbeitungen: Farbkorrektur, ein Produkt freistellen, einen Hintergrund aus rein ästhetischen Gründen tauschen. Auch Illustrationen, Comics oder offensichtlich surreale Bilder sind nicht erfasst. Heikel wird es, wenn ein Bild dein Produkt besser zeigt, als es in Wirklichkeit ist. Das ist nach den Leitlinien ein Deepfake und kann zusätzlich als irreführende Werbung gelten. Bei offensichtlich künstlerischen oder satirischen Werken genügt ein zurückhaltender Hinweis, der den Genuss des Werks nicht stört. Diese Ausnahme legt die Kommission eng aus; normale Werbung fällt meist nicht darunter.

Chatbot auf der Website

Hast du einen Chatbot im Kundenkontakt, muss er sich zu Beginn als KI zu erkennen geben. Die Ausnahme „offensichtlich“ greift selten: Ein Bot im Support-Fenster sieht für viele Nutzende aus wie ein Mensch am anderen Ende. Ein guter Standard ist eine erste Chatnachricht wie „Hallo, ich bin ein KI-Assistent“. Nicht ausreichend sind laut Kommission vage Sätze wie „Diese Website nutzt KI“ oder die bloße Bezeichnung „Assistent“.

Formal liegt die Pflicht beim Anbieter des Chatbots. Bindest du ein fertiges Produkt unverändert ein, ist das der Hersteller. Baust du den Bot selbst oder lässt ihn für dich entwickeln, bist du es. Ungeklärt ist der Fall, dass du ein Standard-Widget unter eigenem Namen auftreten lässt. Die sichere Lösung ist in jedem Fall dieselbe: Der Hinweis erscheint, egal wer ihn schuldet.

Muss ich das kennzeichnen? Die Entscheidungshilfe

So kennzeichnest du richtig

Die Kennzeichnung muss ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar sein. Die unsichtbare Markierung, die ein KI-Tool in die Datei schreibt, ersetzt deinen Hinweis nicht. Drei Regeln aus den Leitlinien der Kommission:

1. Sichtbar und eindeutig, etwa „KI-generiertes Bild“ direkt am Bild oder „Dieses Video enthält eine KI-generierte Stimme“ zu Beginn.
2. Spätestens beim ersten Kontakt, also nicht erst am Ende eines Videos und nicht versteckt in AGB oder Nutzungsbedingungen.
3. Bei jedem Inhalt, nicht einmal pauschal für die ganze Website.

Auf Instagram, Facebook, TikTok oder YouTube kannst du die Label-Funktion der Plattform nutzen, solange der Hinweis klar und direkt am Inhalt sichtbar ist. Unabhängig vom AI Act verlangen die Plattformen ohnehin eine Kennzeichnung realistischer KI-Inhalte. Wer sie dort weglässt, riskiert Reichweite oder Löschung, auch wenn das kein Bußgeld ist.

Wer kontrolliert und was droht

Seit dem 29. Juli 2026 regelt das KI-Marktüberwachungsgesetz die Aufsicht in Deutschland. Zuständig ist im Regelfall die Bundesnetzagentur; sie betreibt auch eine zentrale Beschwerdestelle. Verstöße gegen Art. 50 können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. Ein Betrieb mit 2 Millionen Euro Umsatz läge damit bei höchstens 60.000 Euro. Kein Grund zur Panik, aber auch kein Bagatellbetrag.

Daneben gibt es das Wettbewerbsrecht: Die Wettbewerbszentrale hält Verstöße gegen die KI-Verordnung auch für abmahnfähig. Rechtsprechung dazu gibt es noch nicht.

Die häufigsten Fehler

• Alles pauschal kennzeichnen. Ein „Mit KI erstellt“-Stempel unter jedem Text ist rechtlich nicht nötig und verwässert die Hinweise, auf die es ankommt.
• Nur die Metadaten des Tools verlassen. Für Deepfakes braucht es einen sichtbaren Hinweis, die technische Markierung allein reicht nicht.
• Freigabe als Formsache. Die redaktionelle Ausnahme gilt nur bei echter fachlicher Prüfung mit Faktencheck. Ein kurzer Blick des Praktikanten genügt nicht.
• Realistische KI-Personen unterschätzen. Auch ein erfundener, fotorealistischer Mensch in einer Anzeige kann ein Deepfake sein.
• Den Chatbot vergessen. Das Website-Widget läuft seit Monaten, der KI-Hinweis fehlt.
• Alte Inhalte panisch nachkennzeichnen. Deepfakes, die vor dem 2. August 2026 erstellt wurden, musst du nicht nachträglich markieren. Bei Texten zählt das Veröffentlichungsdatum: Was erst danach online geht, unterliegt den neuen Regeln.

So hilft dir Klaus bei der Kennzeichnung

Die Frage „Muss ich das kennzeichnen?“ stellt sich nicht einmal, sondern bei jedem Tool und jedem Einsatzzweck neu. Klaus macht daraus eine feste Regel: Im kostenlosen Onboarding-Chat erfasst er deine KI-Tools mit ihrem Zweck, also etwa ChatGPT für Blogentwürfe, ein Bildgenerator für Social Media, ein Chatbot im Kundenservice. Daraus erstellt er deine KI-Richtlinie mit einem eigenen Kapitel zu Transparenz, Kennzeichnung und Urheberrecht. Dort steht für dein Team verständlich, welche Inhalte vor der Veröffentlichung geprüft und welche gekennzeichnet werden.

Setzt du KI gegenüber Kundschaft ein, etwa als Chatbot oder für Bild- und Videoinhalte, prüft Klaus im Prüfprojekt systematisch, welche Transparenzpflichten nach Art. 50 greifen, und legt die Umsetzung als Aufgabe an. In der Team-Schulung lernen die Mitarbeitenden die Fälle aus diesem Artikel an euren eigenen Tools.

Fazit

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist kleiner als ihr Ruf. Werbetexte, Produktbeschreibungen und normale Unternehmensposts darfst du mit KI schreiben, ohne sie zu stempeln. Kennzeichnen musst du realistische KI-Bilder, Videos und Stimmen, deinen Chatbot und Texte von öffentlichem Interesse, die niemand fachlich geprüft hat. Wer KI-Entwürfe sorgfältig prüft, eine verantwortliche Person benennt und bei realistischen Medien einen klaren Hinweis setzt, ist auf der sicheren Seite. Das ist an einem Vormittag organisiert und gehört als Regel in deine KI-Richtlinie.